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2019-08-19 13:01 | 作者: 李秀芝

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对于现阶段的新氧而言,一方面,仍需在医美领域深耕细作,与医疗(尤其是正规医疗)做更深入的链接。另一方面,也需要寻找新的增长和突破点,真正迈入互联网医疗的第一梯队。

文丨《中国企业家》记者 李秀芝   编辑丨李薇   图片来源丨被访者

 

“我只给三种人花时间:好看的人、好玩的人、好看又好玩的人。”这是作家冯唐在随笔集《无所畏》中写下的宣言。近日,它在一段冯唐对话名嘴蔡康永的视频中再次出现。蔡康永也提到,在智商、情商之外,还有美商。

“好看”“美丽”所代表的颜值经济,已成为当下社会的主流风向。作为颜值经济的分支之一,医美整形行业正乘风直上。

5月2日,创立不到6年的新氧科技(NASDAQ:SY)登陆纳斯达克。根据该公司介绍,旗下新氧APP及网站在2017年的独立访客就已达1.14亿人次,超过美国realself.com。新氧上市后的表现亦可圈可点,在中概股中,它属于仍未破发的少数派。

硬币的另一面是,医美行业黑产凶猛。

一份《医美行业黑皮书》显示,中国医美行业非法执业者数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量已超6万家,是正规诊所的6倍;黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故,手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。

就在近一个月前,新氧自身也经历了一次非议。新京报调查称,新氧平台入驻的部分医美机构,存在销售违禁肉毒素等药品行为;作为其重要的医美社区生态一环,客户的“美丽日记”、评价、问答,也存在代运营、代写、代刷的造假现象,并形成一条龙服务的网络黑产。这让新氧股价连续两日累计跌幅达11.4%,市值蒸发近2亿美元。

在魔比佛多的医美行业,新氧要如何给求美者建立一道信任的屏障?上市后,它又有怎样的计划?8月初,在一场媒体沟通会上,新氧创始人兼CEO金星给出了答案。

对抗黑医美

“牵着你那纤细微凉的手,贴着你温柔的脸庞,无数次呼唤你的名字,却再也听不到你的声音!”7月21日,ID名为“刘艾冬”的用户在微博写下独白。16天前,其妻来到大连艺星医疗美容医院进行隆胸手术,但术中出现心脏骤停,后经抢救无效死亡。

如《医美行业黑皮书》所述,在求美之路上遭遇医疗事故,甚至因此丧生的人,“刘艾冬”的妻子远不是个例。

在媒体沟通会上,金星也表示,中国医美的黑产体量非常大。2018年,中国医美行业大概是2000亿元的规模,光黑产就有1200亿元。

“这个行业常常是黑医美机构在惹事,但背锅的大部分却是正规的医美公司、医美机构。”金星叫苦不迭。

金星介绍,很多黑医美机构没有正规医疗机构的牌照,甚至连美容院都不是,只是微整工作室,在朋友圈通过微商做宣传。很多人可能只上了几天培训班,就给求美者打针。它们的药品可能也是从非正规渠道获取的假货。这种新闻屡见不鲜。

“每一次这样的事件出现,整个医美行业就会迎来一波监管的大检查。而检查机构检查的往往是正规的医美机构,比如卫健委只对医疗机构有执法权,那些美容院、工作室是非医疗机构,卫健委对它们反而没有执法权。”金星介绍。

无独有偶,韩媒近日也曝光了韩国整容业乱象:韩国保健福祉部通过调查美容专业网站发现,在2400多个美容广告中,违法比例占到44%,发布虚假信息、夸大效果的现象普遍存在。此外,尽管韩国法律规定医疗中介费最高不得超过治疗总费用的30%,但不少中介的佣金超过了50%,这些费用都转嫁到了消费者身上。

作为一个在中、韩等多国有业务布局的医美社区和交易平台,虽然不是医美机构,但新氧也常常中招。

新京报的报道刊发后,新氧向《中国企业家》回应称,文章提到的医美机构并未在新氧上架违禁药品SKU,新氧还自称已第一时间对涉事机构进行了下架,并将配合监管部门对涉事机构的后续处理。至章中提到的有黑产公司提供虚假日记代写服务,新氧称内部调查小组在第一时间对相关账户和日记进行了封禁。

新氧还提到,针对行业水货、假货、违禁产品泛滥的问题,新氧已于今年3月建立“正品联盟”,推出四大举措,分别是建立机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级、医美信息百科等。

而对于平台用户产生内容,新氧有三重审核机制,包括AI自动关键词、图片审核、人工审核,对可疑内容打标签、提醒用户注意。在三重审核策略下,每天有近1/3的日记无法通过平台审核,仅在2018年,新氧就在平台上封禁作弊违禁账号71万,删除作弊违禁主贴15万,删除作弊违禁评论232万。

未来,针对医美日记,新氧将上线人脸识别技术,通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证,在用户发表视频美丽日记的时候,增加面部动作审核等,进一步提升平台审核能力。

新氧能否给求美者建立一道信任屏障?

自2013年创立,新氧一直争议不断,包括“靠刷单引流”“融资造假”“持续过度宣扬整容上瘾”“管理不到位导致内部贪腐”等。医疗垂直媒体多肽链创始人严睿甚至公开撰文称,“新氧上市后,被美股做空机构狙击的可能性几乎是百分之百”。

不过,金星对做空言论似乎并不在意。他向《中国企业家》表示:“做空是一种商业模式,一般来说被做空的公司都是股价有过很大涨幅,这样才有做空的空间,新氧的股价目前一直是比较低的。”

国内某互联网医美平台创始人告诉《中国企业家》,从长远来看,医美无疑是非常朝阳的产业,市场会越来越大。但最近集中爆发的这些负面舆论,可能会引发国家政策层面的管控,或将导致医美行业在未来两三年内陷入低谷期。

更大的野心

从官方披露的数据来看,新氧在医美垂直领域遥遥领先。

新氧称其在注册用户数、在线交易金额、在线订单数、日/月活跃用户数、认证医美机构数、认证机构覆盖城市数等多个指标上,都是第一名。在中国的医美APP市场份额上,更是占到84.1%。

金星援引易观千帆2019年6月的数据显示,新氧APP的月活跃用户人数约为256万,高于好大夫在线、微医等,仅次于平安好医生。

“从这个维度来看,我们可以说是全国第二大互联网医疗平台。虽然我们是互联网医美平台,但我们的流量已经超过绝大部分互联网综合医疗平台了。”金星表示。

一位医疗行业的长期观察者则向《中国企业家》评论,消费医疗的流量或所谓月活数据,相比严肃医疗,也是价值差距极大的。一些头部互联网医疗公司尽管现已式微,但市场影响力也远高于新氧。

无论如何,对于现阶段的新氧而言,一方面,仍需在医美领域深耕细作,与医疗(尤其是正规医疗)做更深入的链接。另一方面,也需要寻找新的增长和突破点,真正迈入互联网医疗的第一梯队。

或鉴于此,新氧提出了“一纵一横”战略。

横向上,新氧2018年底已开始向齿科领域扩展,未来还将向皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类进行复制。

以齿科为例,金星介绍称,中国有近10万家齿科诊所,大部分都是小诊所。对一家齿科诊所来讲,70%的收入来自正畸、种植牙、牙贴面这种高客单价的项目。曾有互联网传播平台,通过帮助齿科机构售卖大量低价洗牙券,进行高客单价项目的引流。消费者花69元或99元,就可以团购一张洗牙券。但即使洗一口牙,也要大约45分钟,配套一名牙医、一名护士、一把牙椅。几十块钱的客单价里,机构基本没有利润,而且转化率极低。

“这是无效的营销方式。”金星强调。

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新氧创始人兼CEO金星。

新氧为什么要做齿科?新氧发现,正畸、种植牙、牙贴面这些项目跟医美非常像——人群以女生为主,客单价高,消费者的消费能力强,决策周期也很长。而新氧在医美领域的打法,使得大量的消费者愿意分享自己做正畸或种植牙的经验。

试水齿科半年后,新氧交出了成绩单:在以内容+医生+预约的模式下,平均客单价超过3000元,低价订单占比35%,合作机构超过1500家。

“虽然我们现在合作数量还较少,但成长速度非常快。预计最晚到明年,我们就会实现反超,成为国内齿科领域最大的互联网平台。”金星介绍。

至于品类扩张的逻辑,金星提到了三点:1、消费医疗(与严肃医疗对应),即大部分是改善性质,让自己变得更好;2、谨慎决策,即有风险,需要大量的信息和内容帮助消费者做这样的决策;3、高客单价,可帮助机构降低获客成本,亦让消费者享受更优惠的价格。

“未来医美仍是新氧的业务重点,80%的资源会用在这上面。但现在公司的规模已经到了可以去拓展第二和第三个领域的时候,我们觉得尽早去拓展比较好,给它一个生长的空间。”金星告诉《中国企业家》。

不过,几乎每个新氧要拓展的专科领域,都自成赛道,有大大小小的竞品公司:皮肤科领域的皮肤宝、眼科领域的目邻、体检领域的康康体检网、海外医疗领域的优翔国际等,以及京东、天猫、美团、平安好医生这些较综合的公司。

上述国内某互联网医美平台创始人亦向《中国企业家》指出,往横向去发展,是一个企业做大的必由之路。但消费医疗电商重在服务,更多是非标的。一旦横向拓展,肯定要进行精细化运营。因此,如何把控好服务环节,是新氧将来会面临的比较大的挑战。

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